Top-Unternehmen: Welche Unternehmen sind besonders aktiv?
Ist es für jedes Unternehmen sinnvoll, besondere Internet-Aktivitäten zu entfalten, z.B. umfangreiche Anwendungsbeispiele zu zeigen, Karrierebeschreibungen zu hinterlegen oder einen Shop aufzubauen? Die Ergebnisse der Studie deuten darauf hin, dass Investitionen in die eigene Webseite ein Erfolgsfaktor sind. Daneben gibt es weitere Möglichkeiten wie Bannerschaltungen oder klassische Printwerbung. Doch irgendwann landen die potentiellen Kunden auf der Homepage. Für eine erste Analyse von Unternehmen aus dem Segment der Kunststoffverpackungen wurden die Mitgliederhomepages des IK Industrievereinigung Kunststoffverpackungen e.V. für den deutschen Internet-Markt analysiert.

Das Schaubild rechts macht klar: das Niveau der Internet-Aktivitäten ist insgesamt gering. Es gibt nur wenige Unternehmen mit einer hohen Marktreichweite. Was bedeutet das? Webseiten werden aufgebaut, um im Markt sichtbar zu werden. Kunden, die nach einer Lösung in einer Suchmaschine suchen, sollen auf der eigenen Webseite landen und zu Anfragen bzw. Neugeschäft führen. Diese Sichtbarkeit lässt sich messen und in einer Marktreichweite ausdrücken. Eine hohe Marktreichweite bedeutet viele Erwähnungen auf den vorderen Suchmaschinenplätzen und damit mehr Geschäftspotenzial. Eine schlechte Marktreichweite bedeutet: das Unternehmen muss sich Gedanken darüber machen, mit welchen Suchbegriffen es gefunden werden will und wie diese prominent in den Texten der Webseite platziert werden können. Auch fachliche Verlinkungen, die auf die eigene Seite zeigen, sind wichtig. Dazu gehört z.B. der Link auf der Seite eines Verbandes, der mit dem eigenen Unternehmen verbunden ist. Wertvoll sind auch Links von Branchenportalen, Branchenbüchern der eigenen Stadt, eines Hochschulpartners oder des Unternehmensnetzwerkes, an dem man teilnimmt.

In der Studie wurden nicht wenige Unternehmen gefunden, denen wahrscheinlich selbst nicht bewusst ist, dass sie für Suchmaschinen und damit für den Großteil neuer Kunden unsichtbar sind. Der Grund dafür liegt in der technischen Realisierung der Homepage.

Die Tabelle rechts zeigt eine alphabetische Auswahl von 25 Unternehmen, die im Internet aktiver sind. Unternehmen wie BASF, Borealis oder Dow, die als Rohstofflieferanten auch zur "Wertschöpfungskette Verpackung" gehören, laufen in dieser Studie "außer Konkurrenz".

Auch bei Unternehmen mit B2B-Geschäftsmodellen ist es heute unerlässlich, zumindest mit den eigenen Kompetenzen gefunden zu werden. Rund 70% der europäischen Einkaufsentscheider im b2b-Bereich beginnen bei der Suche nach neuen Lieferanten mit der Suche in einer Suchmaschine.

Nach „Verpackung“ wird in Deutschland bei google 10 Mal in der Minute gesucht, 5,4 Millionen Mal im Jahr. Nach "Kunststoffverpackung" wird 2.400 Mal im Monat in Deutschland gesucht (Quelle: google.de).

Neben den börsennotierten Unternehmen, die mit einem anderen Niveau an Ressourcen arbeiten, schneiden einige Familienunternehmen hervorragend ab.

Die aktiveren Unternehmen haben in den letzten 18 Monaten bis heute ihr Aktivitätsniveau verdoppelt (dicke scharze Linie). Diese kontinuierliche Investition deutet darauf hin, "dass es sich lohnt", worauf auch die Hinweise der Verantwortlichen in den Interviews hindeuten, die sich weiter unten im Text finden.

Was bedeutet das? Eine Webseite ist eine "Dauerbaustelle". Man kann z.B. neue Webseiten für neue Produkte einstellen, die Texte optimieren und neue Begriffe hinzufügen, Videos produzieren und von Youtube aus verlinken, neue Links anlegen usw. Da die Konkurrenz dies auch tut, kann man nie sicher sein, ob die Marktreichweite gestiegen ist. Auch das Suchverhalten der Kunden ändert sich mit der Zeit. Die Verdopplung der Marktreichweite bei den aktiven Unternehmen bedeutet, dass sie gegenüber der Situation vor 18 Monaten doppelt so viele Suchbegriffe in den ersten 10 Ergebnisseiten von Google platzieren konnten.

Da z.B. Google auch Anzeigen verkauft, die dann über und rechts neben den Suchergebnissen gezeigt werden, ist der Marktwert eines Suchwortes genau bestimmbar. Über diese Kennziffern lässt sich näherungsweise der Marktwert einer Seite bestimmen. Eine gut gemachte Seite kann 500-1.000 Euro im Monat an Anzeigen "einsparen". Aber auch Werte von 15.000 Euro im Monat finden sich. Investitionen in dieser Höhe müssen durch die Gewinnung von Neukunden durch die Webseite gerechtfertigt werden, was den Unternehmen zu gelingen scheint.

Spielen Social Media Aktivitäten eine Rolle?
Auch Social Media Themen und das Online-Fachkräftemarketing sind bei den aktiveren Unternehmen zu finden. Die Grafik rechts zeigt die Verteilung von Social Media Aktivitäten, wobei die Konzerne den wesentlichen Einfluss auf diese Ergebnisse ausüben. Alle aktiveren Unternehmen empfangen mit Suchbegriffen wie Karriere oder Stellenangebote potentielle Interessenten. Ein weiterer wichtiger Aspekt: Unternehmen mit Social Media Aktivitäten beeinflussen indirekt auch ihre Platzierung in Suchmaschinenergebnissen positiv, da Suchmaschinen diesen Signalen hohe Reputation beimessen.

Wie formulieren die Unternehmen ihre Werbetexte im Web?
Für eine gute Platzierung in den Suchergebnissen und damit für die Gewinnung vieler Besucher bzw. Kundenanfragen wird guter Inhalt, also gut formulierte Texte, immer wichtiger. Die Schwierigkeit im Internet ist, dass der Werbetext immer für zwei Zielgruppen formuliert werden muss.

• Einerseits sollen Menschen die Texte so interessant finden, dass sie mehr davon lesen wollen.
  
• Andererseits lesen Maschinen – Suchmaschinen sind eigentlich auch "Verstehmaschinen" – die Texte und entscheiden auf deren Basis, worum es in dem Text eigentlich geht. Ist z.B. mit "Tau" der Morgentau gemeint oder das Seil? Kommt im Text das Wort "Zugkraft", "kg" und "Maximalbelastung" vor, zeigen diese Zusammenhänge der Maschine, dass es wahrscheinlich um das Seil geht.
  

Für diese Studie wurden die Werbetexte aller Unternehmen analysiert, um häufige Begriffe zu erkennen. Die Ergebnisse wurden zu einer "Wortwolke" verdichtet, bei der man an der Größe der Begriffe deren Häufigkeit im Überblick schnell erkennen kann.

Begriffe wie "Home", "Startseite" und "Willkommen" deuten darauf hin, dass wertvoller Marketingplatz verschenkt wird für Begriffe, die nichts über die Kompetenz des Unternehmens aussagen. Je grösser der Begriff im Schaubild, desto häufiger wurde er bei den rund 300 Unternehmen genutzt.

Was bedeutet das? Es gibt zwei besonders wichtige Textbestandteile auf Webseiten, die am Beispiel von Siemens transparent gemacht werden sollen.

Der Titel "Siemens Deutschland" ist ähnlich wie ein Buchtitel zu sehen. Hier sollten die wichtigsten Marktbegriffe stehen oder der Firmenname, wenn er eine bekannte Marke ist. Bei mittelständischen Unternehmen ist es meist sinnvoller, die Unternehmenskompetenzen nach vorne zu stellen und nicht den Firmennamen. Suchmaschinen entscheiden unter anderem auf der Basis des Titels, worum es in der Seite geht.

Der darauf folgende Text wird eher für Menschen geschrieben und soll den Leser binden. Auch hier geht es darum, mit einer beschränkten Zahl von Wörtern den Suchenden "in" die Seite zu locken. Dieser Werbetext ist einem Umschlagtext bei einem Buch ähnlich.

Unternehmensinterviews: Wie schätzen die Unternehmen die Investitionen in ihre Webseiten ein?
Um hinter den Zahlen die strategischen Lösungsansätze der Unternehmen kennen zu lernen, wurden verschiedene Interviews durchgeführt.

Eine wichtige Frage ist, wie der Umsetzungsprozess bei den Unternehmen abgelaufen ist. Im Unternehmensbeispiel Storopack kamen die Impulse für die Weiterentwicklung der Webseite aus dem eigenen Vertrieb. Kernfrage war auch hier: wie findet der Potentialkunde, der eine Lösung sucht, uns schneller und besser – gerade wenn er uns nicht kennt. Die Inhalte der Webseite erstellt das Unternehmen selbst, wobei die Ländervertretungen ihre Marktbesonderheiten mit einbringen. Das Unternehmen begann 1998 mit einer statischen Seite, danach erfolgte die Einführung eines kleinen Content-Management-Systems, um die wachsenden Inhalte besser managen zu können. Ab 2008 wurde zu einem Profi-System gewechselt, das technisch alle nötigen Freiräume mitbringt. Die Einführung und der Ausbau der Homepage wurden von Anfang an durch die Unternehmensleitung unterstützt.

Bei der Strubl KG kümmert sich der Chef persönlich um die Inhalte, die Agentur macht die Programmierung. Die Möglichkeit, schnell selbst einen Download anlegen zu können, in einem einfachen Content Management System, hat Vorteile. Die positive Resonanz der Kunden gibt dem Ansatz Recht. Das Unternehmen betreibt einen eigenen youtube-Kanal und arbeitet intensiv daran, die Suchsprache des Kunden zu verstehen, um die richtigen Begriffe in der Webseite zu platzieren. Eine prägnante Beschreibung reinraumtauglicher Kunststoffbeutel auf der Webseite ist gut – in Richtung perfektionierter Marktbearbeitung bewegt man sich, wenn man bedenkt, dass Österreicher nach "Sackerl" suchen – nicht nach Beutel.

Auch bei Jokey Plastik geschieht die Entwicklung der Inhalte im Unternehmen. Auslöser für die weitere Verbesserung der Homepage waren Kundenzufriedenheitsanalysen, die neue Ideen der Kunden für die Webseite aufzeigten. Ein wichtiger Grund für die Weiterentwicklung der Seite in diesem Jahr sind auch die Erfolge, die in der internationalen Vermarktung erzielt werden konnten.

Ein weiteres Beispiel zeigt, dass auch kleinere mittelständische Unternehmen mit begrenzten Budgets, erfolgreich sein können. Bis 2009 hatte das Unternehmen eswe versandpack gmbh eine reine Info-Seite, danach folgten ein kompletter Umbau und der Start des Shops. Im Unternehmen werden die Inhalte erarbeitet, die Programmierung übernimmt eine Agentur. Im Oktober 2012 erfolgte ein Relaunch der Seite, die seither in den Zugriffszahlen weiter steigt. Der Aufwand – gerade für kleine Unternehmen – sollte nach Aussage des Verantwortlichen nicht unterschätzt werden, da man sich beispielsweise mit rechtlichen Dingen auseinandersetzen muss. Die Gewinnung von Neukunden seit der Zeit, wo nur der Katalog der Akquise diente, zeigt, dass die Investitionen sich lohnen. Trotz des insgesamt hohen Online-Marketingbudgets sind die Kosten pro Lead gering und die früher üblichen Streuverluste im Printbereich fallen weg. Auslöser für das Projekt war die Initiative eines neuen Mitarbeiters und die Unterstützung der Inhaber für das Innovationsprojekt.

Fazit:
Diese Studie kann nur ein erstes, grobes Bild zeichnen und die regelmäßigen Aktualisierungen werden vertiefte Erkenntnisse mit sich bringen. Festhalten lässt sich:

• Fehlende Orientierung: die Masse der Unternehmen ist noch nicht besonders aktiv. Auch die Einschätzung der Industrievereinigung Kunststoffverpackungen geht in diese Richtung. Während Produktionsprozesse bis zur zweiten Nachkommastelle geplant werden, ist die eigene Webseite nicht messbar, nicht vergleichbar, nicht greifbar in ihren Erfolgen. Dies zeigen auch die überwiegend überraschten Reaktionen der aktiven Unternehmen auf die Vergleichszahlen. Was man nicht messen kann, kann man nicht steuern: wahrscheinlich ein Hemmnis für mehr Investitionen im Internet.
  
  
• Kleine Vorreitergruppe: es gibt ein geringe Anzahl von Unternehmen, die umfangreiche Investitionen vornehmen und ein passendes oder angepasstes Geschäftsmodell besitzen.
  
  
• Social Media: die meisten Unternehmen sehen keinen Anlass, sich damit zu beschäftigen, weil der Bereich keine direkte Verkaufsrelevanz hat. Es ist noch wenig klar, dass Facebook und Co. für das Fachkräftemarketing eine gewisse Wichtigkeit haben. Außerdem bewerten Suchmaschinen Social Media Verbindungen zur eigenen Webseite positiv, was Auswirkungen auf die Rangplatzierung hat.
  

Unternehmen, die Interessen an ihren Detaildaten haben, können gerne Kontakt aufnehmen.




Unternehmen können die folgenden individuellen Module mit teils täglichen Updates testen – bei Interesse mailen, wir rufen Sie dann zurück:
• Detailergebnisse aus der Studie: 2 Wettbewerber, 2 Marktbegriffe – wo steht unser Unternehmen?
• Geschäftsführer Cockpit: Markt- und Wettbewerb (Lieferung auch ins Smartphone)
• Homepage- & Agentur-Controlling: wie entwickelt sich unsere Webseite?
• Konkurrenzbeobachtung
• Intelligente Neukunden-Identifizierung
• Technologie- und Patentbeobachtung
• Veränderungen bei Bestandskunden
• Aufbau von Nachrichtenkanälen aus Kundenbranchen
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