Innovationen gezielt fördern und vermarkten

Dr. Oliver Hettmer, Steinbeis-Transferzentrum Mittelstandsberatung (STZM)

Innovationen dienen der Existenzsicherung von Unternehmen und sind bedeutende Triebfedern für deren Wachstum. Deshalb sollten sie als permanente unternehmerische Herausforderung begriffen werden. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, was Unternehmen tun können, um Innovationen zu fördern und sie mit Erfolg zu vermarkten.

Innovationen, die bestehende Produkte und Verfahren verbessern, richten sich häufig an den Stammmarkt eines Unternehmens. Dadurch wird es möglich, die Marktposition zu festigen. Innovationen, die einen höheren Neuerungsgrad aufweisen und alternative Wege beschreiten, bieten Eintrittsmöglichkeiten in neue Märkte. Diese Option zur Unternehmensdiversifikation ermöglicht eine Forcierung des Wachstums und eine Verringerung der Abhängigkeit vom traditionellen Absatzmarkt.

Lohnfertiger mit Eigenprodukten

Beispielhaft soll hier die Firma Zieker (www.zieker.de) aus Ostfildern bei Stuttgart angeführt werden: Der Familienbetrieb mit 15 Mitarbeitern fungiert als Lohnfertiger von Drehteilen. So werden mit CNC-Drehmaschinen und Langdrehautomaten hochwertige Präzisionsdrehteile aus verschiedensten Metallen und Kunststoffen mit einem Durchmesser von 2 - 64 mm für die Industrie und die Medizintechnik gefertigt.

Der schwäbische Mittelständler hat im Gegensatz zu vielen anderen Lohnfertigern ein breites Sortiment von Eigenprodukten hervorgebracht: Es reicht von Platten-Klemm-Wagen (Bild 1 links) und pneumatischen Zangenspannstöcken (Bild 2 rechts) über einen Maischequirl bis hin zum Inline-Skater-Stützstock. "Durch die unterschiedlichen Eigenprodukte wird es uns möglich, von einzelnen Branchen unabhängig zu werden", so der Geschäftsführer Joachim Zieker.

Der Markt als Innovationsquelle

Innovationen entstehen meist aus Problemen, deren Lösung vom Markt verlangt wird. Untersuchungen zeigen, dass Kundenwünsche, die Konkurrenzbeobachtung und die Zusammenarbeit mit Lieferanten häufiger als Innovationsquellen genannt werden als die eigene systematische Forschungs- und Entwicklungstätigkeit. So hat beispielsweise die Bietigheimer Firma Amrhein Messtechnik (www.amrhein-online.de) laut eigener Aussage im Kontakt mit Kunden festgestellt, dass es keine elektrische Widerstandsmesseinrichtungen zur Material- und Fehleranalyse von Kunststoffen, wie zum Beispiel Elastomer-Membranen in Brennstoffzellen, gibt. "Diese Kritik haben wir als Innovationsquelle für die Produktentwicklung aufgegriffen und entsprechende Produkte auf den Markt gebracht", sagt Geschäftsführer Herbert Amrhein. Vor diesem Hintergrund hat das auf die Produktion und den Vertrieb von Messzubehör spezialisierte Familienunternehmen inzwischen 20 Patente und Gebrauchsmuster angemeldet.

Innovationsgerechte Bedingungen

Die gezielte Förderung von Innovationen im Unternehmen hängt maßgeblich von der Gestaltung der kulturellen, personellen und strukturellen Bedingungen ab. Den Mitarbeitern sollten durch eine Unternehmenskultur Werte und Orientierungen vermittelt werden, die Innovationen in den Mittelpunkt rücken. Das Personalmanagement sollte eine intensive Förderung der Innovationsfähigkeit und -bereitschaft der Mitarbeiter betreiben. Die Gestaltung der Organisationsstruktur sollte Freiräume bei den Abläufen sowie der Kommunikation schaffen und sich durch Fehlerfreundlichkeit auszeichnen.

Innovationserfolg ist planbar

Untersuchungen zeigen, dass nur wenige "Innovationsideen" Markterfolg haben. Als Gründe sind Risikomangel, Management- und Marketingdefizite, fehlende Kundeneinbindung, Kapitalmangel sowie zu langes "Time-to-market" anzuführen. Um Innovationserfolg zu haben, sollte ein Innovationsmanagement vorhanden und in der Unternehmensführung verankert sein. Der Innovationsprozess sollte im Rahmen eines Projektmanagements erfolgen. Kooperationen mit Hochschulen sind von Bedeutung, um die Möglichkeiten eines Technologietransfers auszuschöpfen. Bei immer kürzer werdenden Innovationszyklen ist auf ein kurzes "Time-to-market" zu achten. Dabei sind frühzeitige Überlegungen bezüglich Marktforschung und Marketing unabdingbar.

Voraussetzung für ein erfolgreiches Marketing ist die Erstellung einer Marktanalyse mit dem Ziel, Informationen über die Kundenbedürfnisse, das Absatzpotenzial, die Konkurrenz und die eigene Marktstellung zu gewinnen. Bei Innovationen mit einem hohen Neuerungsgrad stößt man bei Informationsquellen wie Datenbanken schnell an Grenzen. Aus diesem Grund sollten Marktforscher mit der Befragung potenzieller Kunden und der Erstellung einer Konkurrenzanalyse beauftragt werden.

Aufbauend auf der Marktanalyse ist eine professionelle Marketingstrategie zu formulieren. Damit wird festgelegt, wie die Markteinführung und die Marktdurchdringung erfolgen soll. Die Umsetzung der Strategie erfolgt durch den zielgruppenspezifischen Einsatz von produkt-, preis-, kommunikations- und distributionspolitischen Maßnahmen.

Innovationen dienen der Existenzsicherung von Unternehmen und ermöglichen Wachstum durch Diversifikation. Aus eigener Erfahrung mit Innovationsprojekten kann gesagt werden, dass der Innovationserfolg nicht dem Zufall überlassen werden muss, sondern das Ergebnis systematischen unternehmerischen Handelns und der Unterstützung durch externe Spezialisten ist.

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